小散配资高端定位VS大众门店？林清轩赴港上市遭质疑：轻研发、博眼球营销

　　华夏时报记者张斯文于娜北京报道小散配资

　　国内护肤品牌上海林清轩化妆品集团股份有限公司（下称“林清轩”，股票代码：02657.HK）将于12月30日在香港联合交易所主板正式挂牌上市，全球发售价定为每股77.77港元。

　　据公开披露信息，林清轩本次IPO进程于2025年11月27日获中国证监会出具境外上市备案通知书，获准发行不超过1606.14万股。公司于2025年12月18日至23日启动公开招股，最终全球发售股份数量为1396.65万股，每手买卖单位50股。

　　本次上市引入7家基石投资者，包括富达基金（Fidelity）、大家人寿等知名机构，合计认购金额约6200万美元，显示出长线机构投资者对国货护肤品牌的信心。

　　经扣除相关发行费用后，公司募集资金净额预计约为9.97亿港元。公司明确了募集资金的具体分配计划，将集中用于七大战略方向。

　　据规划，约40%的资金，3.98亿元左右，将主要用于品牌价值塑造与传播以及全渠道销售网络深化及海外渠道建立。另有45%的资金，约4.48亿元将投向生产供应链加强、技术研发与产品开拓以及新品牌孵化与外延并购。其余资金将用于数字化基础设施升级和补充一般营运资金。

　　重营销、轻研发

　　从业绩表现来看，数据显示，该公司营收从2022年的6.91亿元增至2024年的12.10亿元，复合增长率达32.3%；净利润更从亏损593万元扭转为盈利1.87亿元。

　　（数据来源：Wind）

　　同时，林清轩毛利率也较为亮眼。

　　连续三年维持80%以上高位小散配资，其中2024年为82.5%、2025上半年为82.4%，远超珀莱雅的73.38%、贝泰妮的76.01%等国货同行，甚至比肩国际品牌欧莱雅的74.2%。

　　但多项数据光鲜的背后是激进的营销投入。

　　Wind数据显示，2024年销售费用达6.88亿元，占营收56.86%，其中3.65亿元用于营销推广；同期研发费用仅3040万元，占营收2.5%，营销费用规模为研发的12倍。

　　2025年上半年这一趋势加剧，销售费用率55.2%，研发费用率进一步降至1.7%。

　　不仅如此，林清轩更是对大单品依赖加剧，其山茶花精华油几乎撑起半壁江山。

　　数据显示，其核心单品山茶花精华油收入占比从2022年31.5%升至2025年上半年45.5%，2024年贡献营收4.48亿元，占比37%。

　　对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《华夏时报》记者表示，整个面部精华油赛道规模仅53亿元，天花板肉眼可见。一旦品类热度退潮或竞品同质化，公司增长曲线将迅速“失速”。

　　不仅如此，这家公司的收入也较为依赖线上渠道，尤其是抖音。

　　Wind数据显示，林清轩的线上收入占比从2022年的45.2%升至2025年上半年的65.4%，其中抖音渠道占比达55.9%，创始人孙来春个人直播带货贡献抖音销售额的25%。

　　对此，柏文喜认为，以抖音为代表的互联网平台已进入存量竞争阶段，2025年上半年公司获客成本同比进一步上升约30%，但营收增速却从上一年度的50%放缓至25%左右区间，流量投入与营收增长的剪刀差持续扩大。

　　由于公司定位高端，需同步投入线下门店运营与明星KOL营销资源，相关费用具有较强黏性；模型测算数据显示小散配资，若广告支出减少10%，收入可能下滑15%—18%，利润弹性极低，促销规模与力度调整空间受限。

　　当前营销投资回报率（ROI）已逼近临界值，平台算法调整或竞品提价等外部变量均可能触发“量价双杀”效应，导致公司净利率快速回落至5%—8%区间，利润稳定性面临显著压力。

　　与其他品牌请网红带货不同的是，林清轩与孙来春、孙福春（孙来春兄长）签订直播账户授权协议，依赖其个人IP带货；与非执行董事景爱梅控制的江苏尚约开展联营合作。

　　作为公司创始人，在早前的一场直播中，孙来春为证明产品成分天然，当场喝下品牌精华水。

　　（来源：抖音）

　　这并非林清轩首次采用争议性营销。长期以来，其创始人通过个人IP绑定、公开“叫板”国际大牌等方式制造话题。

　　显然，这种“博眼球”“烧钱营销”“轻研发”的策略，很难令投资者将其与“高端护肤品牌”联系在一起。

　　反观国际成熟高端美妆品牌，为维持其奢华调性，它们将研发创新与市场营销构建为相互驱动的协同体系，而非简单的资源取舍。

　　以雅诗兰黛、兰蔻等品牌为代表，其策略是以前沿的科学研究（如专注肌肤老化机制、利用人工智能筛选成分）建立坚实的产品功效壁垒；同时，通过艺术化的营销叙事（如举办沉浸式展览、跨界文化合作）塑造品牌的情感价值与渴望感。两者共同作用，确保品牌“科技力”与“奢华感”并存的定位深入人心。

　　同时，其他国产美妆品牌在冲击高端化的过程中，也采取了与林清轩不同的策略。

　　例如，珀莱雅、花西子等品牌通过全球化研发、东方美学体系构建或价值观营销，成功提升了品牌价值与市场份额。

　　线下门店向低线城市下沉

　　线下门店方面，公司虽有554家门店，但95%位于大众商场，未进入北京SKP、上海恒隆等高端百货，这也与“高端国货”定位矛盾。

　　据公司披露，截至2025年6月30日，其线下门店达554家，虽然较2022年增长51.4%，但直营占比从86.9%骤降至66.1%。

　　不仅如此，品牌向低线城市渗透速度过快，三线城市门店大增73.8%，其他低线城市飙升83.7%。

　　盈利方面，表面看来单店日均收入从3.2万元增至4.2万元，仍有不少门店效益不佳。2025年上半年仍有31家门店亏损140万元，且新开店日均收入仅2.6万元，回本周期较长。

　　值得注意的是，公司战略层面反复摇摆，先是新增35家加盟店，又因“难以控制标准”而转向联营模式，2024年一次性淘汰31家经营能力弱的联营方，前期筛选机制是否有效值得考虑。

　　对于以上种种问题，中国城市发展研究院、农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对《华夏时报》记者表示，林清轩所面临的“重营销轻研发”、单一爆品依赖以及抖音渠道绑定等问题，在一定程度上可视为国货美妆高端化进程中的普遍痛点。当下国货美妆品牌为快速打开市场、提升知名度，往往在营销上投入巨大，试图通过大量广告投放和流量获取来吸引消费者，然而在研发方面的投入却相对不足，这导致产品创新能力和核心竞争力受限。单一爆品依赖反映出品牌产品线的丰富度不够，缺乏多元化的产品矩阵来满足不同消费者的需求，一旦爆品出现问题或市场热度消退，品牌将面临巨大风险。抖音渠道绑定则凸显了品牌对单一销售渠道的过度依赖，在流量生态变化时容易陷入被动。其核心矛盾在于品牌在追求短期市场效益和长期品牌建设之间的失衡，过于注重眼前的销量和流量，而忽视了产品品质和研发创新对品牌高端化的支撑作用。

　　未来，林清轩能否顺利走向高端，《华夏时报》记者将会持续关注。